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传单被秒扔?像高思这样写传单广告,谁忍心拒绝

2017-03-20 11:11:52

coco

几乎我们每个人创业办机构时都是从发宣传单开始的,你刚刚在校门口发完厚厚一叠传单,转过街角就发现它们已经塞满垃圾桶……

似乎没太大用,但又不得不发,传单真的只能如鸡肋一样?看完这篇文章,你应该会有不一样的感受。

[注:全文约3100字,阅读6分钟]

☞读前思考

请先告诉我,你学校的传单属于下面哪一种?

或者这样

还是这样的

如果你对上面这些图片倍感亲切,我只能告诉你,传单不是鸡肋,但你的传单可能是废品,它总是被扔掉是因为你根本不够用心,一张小小的传单其实蕴含着很多招生营销思想,传单都做不好,你还好意思说自己会招生?

/01/

自嗨式文案达不到“勾搭”目的

为什么这么说?先给大家介绍一下我一位做微商的朋友

如果你在朋友圈看到这两条状态,你更可能在哪一条上多看上一眼?显然是前者。那这两者的差别在哪呢?

简单说就是后者跳进了自我视角的陷阱。所谓自我视角,就是我们天生遇到所有问题的第一反应就是“关心自己,表达自己的感受”,而不是“站在别人的视角看自己”。

就像你优雅地在路上走着,不小心踩到香蕉皮,摔倒在地,这时你会下意识地表达:“啊,好疼,摔死我了”,而如果要站在别人的视角,你应该说:“路人们,你们看到一位美女摔倒在地啦。”当然,作为一个正常人,我们不会这么说。这是因为我们在数百万年的基因进化中形成的本能阻拦了我们站着用户的角度思考问题。

也正是这种与生俱来的本能导致我们写出了“招生啦”“报名啦”等完全从自我角度出发的自嗨广告文案。

你可以再往上翻一下刚才那几张让你感觉“亲切”的传单,放眼望去,清一色的“招生啦”“报名啦”,如果我是一位家长或学生,看到之后会想:我当然知道你在招生,可是你招生啦跟我有什么关系?

这种做法就像是,一位男士相亲,见面就说:“现在我已经到了适婚年龄,你跟我结婚生娃吧!”结果就是女士愤然离席,甚至还要扇他一耳光,堪比我们的传单踩踏悲剧。那正确的做法是什么呢?首先你应该让她先了解你,然后想办法让她对你产生兴趣,最后才是谈婚论嫁。

传单的属性,说白了就是“搭讪”的工具,要通过广告传达的信息在极短时间内获取到家长的注意力,让他们产生想要继续了解的渴望,最后达到成功“勾搭”的目的。

在信息过载的社会环境中,一个人从睁开眼到睡觉前大约会看到800个广告,大部分广告都被当作垃圾信息处理掉了,而传单是人们浪费注意力最少的一类广告,大部分人在接到传单后用一秒不到的时间扫一眼,觉得没用顺手就扔掉了。

而自我视角恰恰阻碍了这个目的的达成,影响了传单效果的发挥。

你可以回想一下,平时接到超市或者美容院健身房发的传单,你是否也是随手就扔掉了呢?那些被你随手扔掉的传单,是不是跟你学校的传单长得很像?

同样,传单背后传达的这种“自我视角”你是否在招生咨询时也在用呢?

如果你想拿下上门咨询的家长,你会怎样说?

①声情并茂地介绍机构的师资队伍多强大,课程设置多完善,教学服务多到位

②询问、分析孩子的学习问题,提供相应解决方案

两者不同之处在于第一种说辞是从自己角度出发,表达机构的优势,而第二种则是从家长真正在意和关心的事情出发。显然,后者的成单几率更大一些,这是因为你让家长和学校之间产生了联系,让家长明白自己的需求可以在学校的到满足。

/02/

怎样写出“用户视角”的传单广告

我们找到了关键原因,那怎么才能跳出“自我视角”的陷阱呢?

当然是要学会站在“用户视角”想问题,要有用户视角,就得首先知道当一个家长或学生接到一张传单时他在想什么。

这时有校长举手了,说我知道,我在传单背面印个日历或课程表,这算是从用户视角出发了吧?

是,也不是。这样做可能会让人觉得传单更有用,可你为什么不直接发白纸呢?因为你还是需要传递你想让人知道的信息嘛,如果传单正面的信息没人看,让客户留着这张传单对你有什么用呢?

我们来看一下高思是怎样给它的思泉语文打广告的。

“学生们为了靠近这个图标,撒了多少谎,骗了多少人”。一个作文不好的学生看了之后会作何感想?“天哪,全中啊,这不就是我吗?每次凑字数凑得好辛苦地说”。

为什么你会感同身受?因为高思设想了一个足够清晰且常见的写作文场景,并找到该场景下让学生焦虑的点,即才思枯竭写不够字数,针对这个点给出解决方案,利用“场景+痛点”达到想要的效果。 

如果换成“思泉语文让你文思泉涌,速来报名”呢?两者自然不能同日而语。

我们来仔细分析一下这张传单,它的主要部分有没有在讲思泉作文有多好?并没有,而是在说学生写作文凑字数有多痛苦,最后才说你可以来试试。

假设

A=学生写作文凑字数有多痛苦

a=思泉作文有多好

B=你可以来试试

你会发现我们之前的很多传单都是在说a到B,而这张传单在说A—a—B。这就是所谓的AB理论,广告就是把用户的认知从A转换到B。

而事实上我们往往做的是a到B,你并没有真正想客户在想什么,他们的认知在哪里。

再比如我们在菜市场卖橙子,是写“甜过初恋”卖得好,还是“5元4斤”卖得快?你想,来菜市场的多半是大爷大妈,他们是谁还关注初恋什么味,他们更关心谁家的便宜又好吃,所以相比“甜过初恋”的文艺范,“5元4斤”更接地气,更能突出卖点,自然会卖得更好。

说到这你应该清楚了,要做出不被学生、家长扔掉的传单,你就得站在他们的角度考虑问题?

1. 学生的“场景+痛点”是什么

当我们试图站在他们角度上思考时,不妨想一下作为学生,出现频率较高的场景是什么,比如老师点名提问的时候、回家做作业的时候、拿到试卷的时候、公布考试成绩的时候…..这些场景下他们的痛点是什么,问题不会答、作业不会做、考题看着眼熟就是不会、成绩不理想……

找到对应的场景和痛点,就可以设计一个容易唤醒他们的口号,比如“每次发成绩单前,你都忐忑不安?”等作为吸引他们想继续了解下去的标题。

2. 我的卖点是什么

接下来就要阐述我们的卖点,很多校长恨不得把关于机构的所有信息一股脑全堆上去,这就会造成卖点太多等于没有卖点。

这是罗永浩之前开英语学校时做的海报,非常简洁,但相信你看完即使不会背,也能流利地提炼出中心思想“一块钱能听八次课”,回想一下,你的传单能达到这种让人过目不忘的效果吗?

不能!因为你的传单信息太多了,你需要提炼卖点

所谓提炼卖点就是告诉你能给到用户的利益和价值,而不是直接强调产品有多好。你可以梳理一下机构的卖点,是师资队伍强大、教学服务到位、课程产品丰富、还是教学环境优美,然后将各个卖点根据用户需求程度的强弱依次排列。

举个卖苹果的例子,面向菜场老阿姨的苹果卖点是又甜又脆和价格5元3斤。两者权衡,老阿姨们勤俭持家,在意价格,所以卖点的排列顺序是:价格5元3斤>又甜又脆。如果摆摊,要把“5元3斤”写在“又甜又脆”前面,或者像某些摊主一样,干脆只写“5元3斤”。

说白了,就是把学生家长最想看的亮出来,家长肯定最在意的是学校老师的教学水平,其次是课程设置,相比之下,教学环境不是最看重的。

3. 广告语言视觉化

找到了用户的“场景+痛点”,也提炼了卖点,最后就需要用恰当的语言表达出来。表述时要通俗易懂,最好能把语言视觉化。

我之前在一本讲神经心理学的书籍中偶然看到这样一句话:人的爬行脑(控制人的欲望的那部分大脑)更加喜欢视觉化的信息,而不是抽象的信息。什么意思呢?

举个例子,“只要抓住机会,即使你能力不高,也有可能成功”,这句话早就有了,但是并没有被大家挂在嘴边。直到雷军说了句“台风口上,猪也会飞。”比起前面抽象的理论,这是更加视觉化的表达,自然容易朗朗上口,从而被记住和传播。

还比如男生跟女生求婚,相比“我想永远跟你在一起”,“我希望有一天我们都70岁了,仍然能手牵手走在沙滩上”则更能打动人。

所以,同样是招生的传单广告,我们写的是“暑期班火热报名中”,而罗永浩写的是“暑期班打架报名中”,后者视觉化更强,更容易被人记住。

当下次你再印传单时,可以试着用上面的方法重新设计传单,毕竟虽然钱不多,但没有效果也是白花了。更重要的是,这背后蕴含的营销思想,能让你在与家长谈单时有更高的成功率。

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